Apple, Sony и отношение сигнал-шум

Чтобы инновационные предложения давали конкурентное преимущество на сложившихся рынках, они должны четко и ясно выделяться из толпы. В противном случае у покупателей и потребителей не будет мотива выискивать товар определенного производителя, и победителем выйдет безликий массовый продукт.

Инженеры называют проблему этого типа управлением отношением сигнал-шум. Чтобы улучшить это отношение, нужно одновременно отфильтровывать шум и усиливать сигнал. Когда речь идет о стратегиях инноваций, многие корпорации фокусируются исключительно на последнем и не уделяют достаточно внимания первому пункту. Конечным результатом этого является рынок, который становится все шумнее и шумнее, топя в шуме все полезные сигналы. Инновации поглощают огромные бюджеты, выделяемые на маркетинг (читайте: на генерацию шума), но так и не получают необходимой поддержки.

Инновационные программы-победители избирают другой путь. Как и их менее удачливые конкуренты, они тоже начинают с посылки сильного сигнала. Но в отличие от других они сосредоточивают свои дальнейшие усилия на усилении этого сигнала и отсеивании мешающего шума.

Сравните Apple и Sony в этом отношении. Обе компании создают новаторские продукты бытовой электроники, и обе организовали фирменные точки продажи в качестве «фильтра подавления помех», чтобы внимание потребителя не отвлекалось на конкурентов. Почему же тогда Apple намного успешнее Sony?

Когда вы заходите в магазин Apple, там выставлено сравнительно немного продуктов, и каждая витрина посвящена целиком одной теме. Цель этого – привлечь, сориентировать и научить потребителей, как элегантно выполнять какие-то действия. Персонал тоже ориентирован на вопросы применения при общении с людьми, интересующимися каким-то товаром.

В противоположность этому в магазине Sony на витрине выставлено великое множество товаров – всё, начиная от телевизоров и аудиосистем до ноутбуков, игровых приставок и собак-роботов, и - да-да! – даже наушники с «шумоподавлением»! Экспозиции группируются по категориям продуктов, а не по сферам применения, и весь торговый персонал также ориентирован на продукты. В итоге получается, что Sony снова добавила шум и не смогла усилить полезный сигнал, и ее рыночные результаты наглядно демонстрируют это.

Если даже такой бренд-икона, как Sony, может пасть жертвой этой проблемы, на что остается надеяться всем остальным? В действительности, очень на многое. Ключевой момент – модифицировать каждое звено стоимостной цепочки, повышая сигнал и снижая шум. Начинается это с недвусмысленного провозглашения инновационной стратегии – определения вектора инноваций, которому будет уделяться особое внимание. Затем это исполняется в ходе серии проверок со стороны менеджмента, которые поощряют программы, усиливающие этот вектор, и отсеивают конкурирующие векторы инноваций, а также подвергают взысканию программы, вносящие конкурентный шум.

Никакой кока-колы в Starbucks.

Никаких купонов в WalMart.

Никаких дозаправок для ручек BIC.

Выберите тему и сделайте так, чтобы каждое подразделение на вашем предприятии работало в первую очередь над ней.

Источник: http://geoffmoore.blogs.com